2364 × 2364

Barang mewah cenderung diasosiasikan dengan eksklusivitas daripada inklusivitas. Namun berkat pengawasan universal media sosial dan aktivisme konsumen, merek kelas atas berada di bawah tekanan yang meningkat untuk dilihat sebagai perusahaan yang peduli.

Beberapa telah menghabiskan banyak uang untuk inisiatif yang menangani masalah lingkungan, atau menggunakan keahlian mereka untuk membantu menangani pandemi.

Grup Kering (yang memiliki Yves Saint Laurent dan Alexander McQueen), misalnya, telah menetapkan target untuk mengurangi emisi gas rumah kaca sebesar 50% pada tahun 2025.

Menanggapi COVID-19, rumah mode Burberry menyumbangkan lebih dari 100.000 buah APD ke NHS dan badan amal perawatan kesehatan. Sementara itu, perusahaan mewah LVMH menggunakan fasilitas manufaktur parfumnya untuk membuat pembersih tangan gratis untuk sistem perawatan kesehatan di Prancis.

Namun masih belum jelas apakah konsumen dapat mendamaikan sifat eksklusif merek mewah – menjual dengan harga yang tidak terjangkau banyak orang – dengan citra publik tentang keberlanjutan dan kesadaran lingkungan atau sosial. Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen bersikap ambivalen tentang upaya tersebut. Penelitian terhadap sikap kaum milenial menunjukkan bahwa konsumen yang lebih muda bahkan melihat konsep kemewahan dan keberlanjutan sebagai hal yang kontradiktif.

Hal ini dapat dimengerti, karena upaya nyata beberapa merek untuk mengatasi tantangan sosial terjadi setelah mereka menerima kritik luas atas kegagalan mereka sendiri.

Gucci misalnya, memiliki rencana US$1,5 juta (£1 juta) untuk mendukung desainer muda dari latar belakang yang kurang terwakili. Tapi itu diluncurkan setelah merek tersebut menghadapi tuduhan rasisme atas desain jumper.

Dan sementara Prada telah berbicara menentang ketidakadilan rasial di media sosial, perusahaan juga terpaksa meminta maaf atas barang dagangan yang dianggap rasis. Sementara itu, Dior melontarkan pesan dukungan dan solidaritas dengan latar belakang hitam. Tapi sekali lagi, itu muncul setelah tuduhan perampasan budaya.

Sebuah laporan New York Times menunjukkan bahwa di antara desainer papan atas dan direktur kreatif di dunia mode, hanya empat yang berkulit hitam. Model dan fotografer dari berbagai latar belakang juga sangat kurang terwakili dalam industri mode mewah.

Desainer Virgil Abloh, kepala mode pria di Louis Vuitton, adalah salah satu dari sedikit tokoh kulit hitam yang telah mencapai puncak merek mewah. Dia berkomentar: “Keragaman bukan hanya masalah gender dan etnis. Ini masalah pengalaman. Ini membawa ide-ide baru ke meja. Dan alangkah baiknya jika industri fashion benar-benar mendengarkan dan menerima mereka.”
Saling eksklusif?

Dengan latar belakang yang kompleks ini, kami meminta pendapat anggota masyarakat Inggris tentang kampanye inklusivitas dari merek-merek mewah. Secara keseluruhan, konsumen – terutama mereka yang berpenghasilan rendah – memiliki respon negatif.

Mayoritas orang yang kami survei (87%) percaya bahwa merek mewah akan lebih baik untuk menjadi lebih inklusif dengan berfokus pada upah yang adil dan hak-hak pekerja.

Upaya terhadap inisiatif perubahan iklim juga populer (79%), seperti halnya pekerjaan yang ditujukan untuk mengurangi ketidaksetaraan ras dan gender.

Responden juga menyambut baik gagasan merek-merek mewah memilih mitra dan pemasok dalam menanggapi situasi sosial dan politik. Misalnya, keputusan Burberry untuk memboikot kapas dari wilayah Xinjiang China atas dugaan pelanggaran hak asasi manusia.

Secara keseluruhan, survei kami menunjukkan bahwa – meskipun ada beberapa kemajuan – masih banyak yang harus dilakukan oleh merek-merek mewah. Dan pertanyaannya tetap apakah industri yang menikmati eksklusivitas dapat merangkul inklusivitas dengan cara yang mendorong perubahan sosial yang nyata?

Ketika konsumen semakin menuntut transisi menuju masyarakat yang inklusif, sebuah jendela unik telah terbuka bagi merek-merek mewah untuk menjadi agen perubahan sosial yang lebih baik dengan menyelaraskan misi, nilai, dan strategi mereka dengan tujuan sosial. Merek-merek mewah berada dalam posisi kunci untuk memimpin aksi bisnis dengan memanfaatkan otoritas budaya mereka.

Mereka memiliki kesempatan untuk menggunakan pengaruh dan tindakan mereka untuk memajukan debat publik dan mempercepat perubahan perilaku. Jika mereka tidak menerimanya, setiap gerakan menuju inklusivitas berisiko dianggap tidak lebih dari latihan oportunistik dalam hubungan masyarakat dan citra.