Bagaimana raksasa pakaian Gap dan Benetton pernah menguasai fashion high street Abigail ClancY OfFiCial WebSite

Pada tahun 1969, Don Fisher mengalami kesulitan menemukan ukuran jeans Levi's yang tepat di toko pakaian tradisional. Solusinya cukup radikal. Bersama istrinya, Doris, ia membuka tokonya sendiri, The Gap, menjual banyak pilihan produk yang sulit dibeli Fisher.

Interior display in a Benetton store.

Setahun sebelumnya, di seberang Atlantik, sebuah bisnis keluarga Italia bernama Benetton, telah membuka toko pertamanya, memasuki pasar mode massal dengan pendekatan yang sedikit berbeda. Alih-alih pakaian bermerek, Benetton memulai dengan menjual pakaian rajut yang mereka buat sendiri.

Dari awal yang sederhana ini, The Gap dan Benetton kemudian menjadi pengecer mode yang sangat sukses. Pada suatu waktu, keunggulan mereka dalam sektor ini sedemikian rupa sehingga mereka mengambil status “pembunuh kategori” – rantai yang begitu besar sehingga mengancam kelangsungan hidup pesaing yang lebih kecil.

Fitur utama dari pembunuh kategori – contoh terkenal lainnya termasuk Toys “R” Us, Home Depot, dan Staples – adalah ketersediaan produk-produk spesifik yang terjangkau dengan nyaman. Ini adalah format ritel berdasarkan pemahaman yang jelas tentang apa yang diinginkan pelanggan dan memuaskan permintaan itu dengan biaya rendah.

Dengan pengumuman musim panas ini bahwa Gap akan menutup semua tokonya di Inggris dan Irlandia, dan dengan Benetton tidak lagi menjadi yang terdepan, gagasan tentang merek-merek ini yang dulu begitu dominan tampaknya cukup aneh.

Namun pengaruh para pembunuh kategori ini pada industri mode saat ini tetap ada, dengan sejarah yang masih relevan dengan pemain terkemuka saat ini seperti Primark, ASOS, dan Boohoo pada saat fluktuasi besar dalam lanskap ritel dan tekanan besar pada rantai pasokan yang sudah mapan.

Sejak awal, misalnya, The Gap memiliki visi yang jelas tentang basis pelanggannya. Membuka toko pertama di dekat Universitas Negeri San Francisco, Fisher ingin menarik mahasiswa dan generasi tandingan.

Untuk menarik mereka, toko-toko Gap awal juga menjual rekaman, tetapi ini segera dibatalkan. Meskipun harga tidak didiskon, mereka diberi harga yang moderat dan cukup menarik untuk meyakinkan demografis inti itu untuk berbelanja di sana.

Benetton, sementara itu, memanfaatkan popularitas awalnya dengan berkembang pesat di tahun 1970-an. Memiliki banyak toko di area kecil berarti perusahaan dapat mendominasi pasar lokal, menghasilkan volume penjualan yang tinggi, dan mengelola jaringan distribusi mereka secara efisien.
Mengambil stok

Perbedaan utama antara pakaian Benetton dan yang tersedia di pesaing mereka (biasanya department store) adalah warna cerah Benetton. Mewarnai pakaian pada menit terakhir berarti perusahaan bisa fleksibel dan responsif, bereaksi cepat terhadap perubahan permintaan.

Yang juga penting bagi keberhasilan perusahaan adalah penggunaan kontrol inventaris yang canggih dan pengorganisasian jaringan pemasoknya, yang awalnya berlokasi dekat di timur laut Italia. Mampu melacak stok dan mengetahui apa yang dijual dan di mana berarti Benetton dapat merencanakan aliran pasokan ke toko, sambil merancang dan memproduksi pakaian yang ingin dibeli konsumen.

Di AS, The Gap mengubah cara orang Amerika berbelanja dan berpakaian, dengan pergeseran fokus dari jeans Levi ke celana khaki dan kaos saku yang ada di mana-mana. Toko didesain ulang, tetapi fokus pada lini produk yang sempit dengan harga terjangkau di lokasi yang nyaman tetap ada. Seperti Benetton, adopsi komputer oleh Gap untuk mengontrol inventaris sangat penting bagi kemampuan superior mereka untuk memenuhi permintaan pelanggan.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *